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【読書レビュー】年間100冊の軌跡

年に100冊読むと決めたので、その記録を残すためのブログ

【読書レビュー】『キャズム』 ジェフリー・ムーア

このブログでは、毎回自身で読んだ本について、その内容と骨子をまとめたものを掲載していくものである。

 

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■お薦め度:★★★

 

■タイトル:『キャズム

 

■著者:ジェフリー・ムーア

ハイテク企業向けにマーケティング・コンサルティング・サービスを提供する「キャズムグループ」代表。米国ビジネス界を代表するコンサルタントの一人。

キャズム」は1991年から現在に至る10年間売れ続け、いまやハイテク関連企業のバイブル的存在であり、スタンフォード大学ほか、多くの一流ビジネススクールにて課題図書となっている。

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 <著者の主張>

 

ハイテク製品を市場に浸透させていく時の最大の落とし穴は、少数のビジョナリーで構成される初期市場から、多数の実利主義で構成されるメインストリーム市場へ移り変わるところに溝(キャズム)がある。

 

イノベーター:斬新なものに興味をもつ(テクノロジー・マニア、テッキー)

アーリー・アドプター:技術指向でない。テクノロジーがもたらす利点や可能性に興味をもつ(ビジョナリー)

アーリー・マジョリティ:実用性を重んずる、他社の動向を伺う。ハイテクを自分で使うことに抵抗がない。

レイト・マジョリティ:実用性を重んずる、他社の動向を伺う。ハイテクを自分で使うことに抵抗がある。

ラガード (無関心):新しいハイテクに興味がない。

 

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初期市場からメインストリーム市場へ

 

<ポイント>

初期に売上が順調に伸びるのは、初期市場における特殊な受注であり、かならずしもメインストリーム市場での成功を約束するものではない。

 

初期市場の形成要素

 ・将来だれもが必要とするであろう斬新なテクノロジー

 ・現在の市場に出回っているものよりも、そのテクノロジーを評価するテクノロジー・マニア

 ・そのテクノロジーを使って、現在の業務を飛躍的に進歩させると考える資金力のあるビジョナリー

 

テクノロジー・マニアは、新製品のアーキテクチャを理解し、既存の製品に比べてどのような点が優れているかを評価できる人たちである。不具合や膨大な説明資料、ひどいパフォーマンスにも耐えることができる。

 

ビジョナリーの市場については、「ビジョナリーの期待を管理する」ことに全力を注げ。期待を管理できるかどうかが戦略的に決定的な意味をもつ。

 

ビジョナリーと実利主義とのクラックが最大規模。

キャズムの時期に販売重視の戦略を立てるのは致命的。

 

ハイテク製品を購入する時には、口コミによる情報がもっとも信頼される。

 

アーリー・マジョリティの市場では、製品も最高の機能や性能を誇るものである必要はなく、十分実用に耐えるものでありさえすればよい。

 

アーリー・マジョリティからレイト・マジョリティのクラックに到達したら、市場でさらに成功し続けるためには、顧客にとってテクノロジーを飛躍的に使いやすくする必要がある。

 

実利主義が必要としているのはホールプロダクトであり、キャズムを越えるために必要なホールプロダクトに的を絞る。

 

 ※オラクルが市場のスタンダードになったのは、競合他社よりも製品が優れていたからではなく、むしろ顧客にとってベストのホールプロダクトを提供したから。

  具体的には、SQLによる標準化と種々のハードウェアへの移植性(ポータディリティ)

 

 

ホールプロダクト・マーケティング

コアプロダクト:実際に出荷される製品

期待プロダクト:顧客がコアプロダクトに「こうあるべきだ」と考える製品

拡張プロダクト:付属品。顧客の購入目的を最大限満たす製品

理想プロダクト:補助的な製品。顧客独自の機能。

 

 

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■用語

サイコグラフィックス:購買心理、心理学的属性

ボーリングレーン戦略:センターピン理論

ベイパーウェア問題:宣伝ばかりが派手に行われ、いつまでたっても製品が出荷されないソフトウェアのこと。

アフターマーケット:社外用品ショップ等の正規ディーラーではない業者

バルチャー(禿鷹)キャピタル

RFP:リクエスト・フォー・プロポーサル、提案依頼書